Phygital es el acrónimo de Physical + digital, es un concepto que nace en este siglo y hace referencia a la presencia de una misma persona tanto en el mundo físico como en el digital. Si hablamos del comercio, es cuando una persona navega en la web de una tienda y cuando está en el local físico. Lo físico y lo digital han de entenderse como una única realidad y no como dos mundos separados.
Los inicios de este nuevo concepto se inician a mediados de 2013 con los ibeacon, basados en bluetooth, para poder identificar la presencia física de dicha persona en cualquier lugar donde se ubiquen los ibeacon, sin la necesidad de que el usuario interactúe con un dispositivo electrónico en dicho lugar. En la actualidad se utilizan poco, por la cantidad de requerimientos que precisa.
En el campo del marketing y del comercio físico, cuando una persona utiliza su teléfono para ver los productos de una tienda de moda en la página web o en la aplicación de dicha tienda, pero finalmente no compra on line. Tras unos días dicha persona acude a un área o comercial físico, y al pasar junto a la tienda física recibe un mensaje en su teléfono de la tienda que le indica que la prenda que le interesa la tienen en 5 colores y que ahora los probadores 3 y 8 están vacíos. Estamos ante una nueva posibilidad de un nuevo marketing phygital, pudiendo iniciar una comunicación digital (push whatsapp o sms) en función de la presencia física.
En definitiva el concepto phygital rompe la barrera entre el mundo digital y físico. Es sorprendente pero muchas tiendas de ecommerce están abriendo tiendas físicas también. Algunas de ellas sirven como salas de exposición, las cuales cuentan con diseños novedosos, semejantes a las galerías, mientras que otras funcionan como puntos de inspiración en donde los clientes pueden interactuar con el producto o servicio antes de comprarlo on line.
Una de las primeras apuestas por romper la barrera offline-online fue la tienda Amazon Go Grocery, tienda física sin empleados. También Nike Melrose se convirtió en la primer tienda Nike Live en el mundo, donde se combinan funciones digitales dentro de un entorno físico. Algunas tiendas ya están incorporando la experiencia phygital a través de espejos inteligentes que les permiten a las personas interactuar para obtener más información acerca del producto o encontrar otras piezas que podrían combinar. En 2007 Bonobos fue la primera Marca Vertical Nativa Digital (DNVB). Supuso el surgimiento de una 2ª generación de tiendas online. De 2008 a 2012, el impacto de las redes sociales hizo reforzar el papel del consumidor creando “tribus digitales”. Pero seguro que has estado cerca de una experiencia phygital y ni lo habías notado. Cuando has ido al cine y has utilizado alguno de los kioscos digitales para ver la cartelera y comprar tus boletos de entrada; o quizá en un restaurante de comida rápida y has hecho el pedido en una pantalla digital, sin interactuar con empleados.
Pero sí hay un ejemplo que me ha impactado últimamente es WOW Concept en Gran Vía, 18 de Madrid. En e antiguo edificio que fue el Hotel de Roma y después sede del Banco Ibérico y de la CAM. Con elementos decorativos gigantescos parece más una sala de exposiciones que una tienda. Juega con con diferentes alturas y con colores contrastados y ambientes que focalizan la atención hacia el producto. El fundador y presidente de Wow Concept es Dimas Gimeno Álvarez, quién fue presidente del El Corte Inglés, defiende que el presente y el futuro del retail es phygital. Gimeno explica que los clientes exigen cada vez más a las empresas y por eso es necesario un verdadero retail reset, donde la clave es entender que ahora podemos tener todo lo que queramos desde casa, así que los retailers en esta era digital, deben generar una conexión emocional a la vez que digital, que dé valor a las tiendas físicas, dentro de una plataforma phygital.
Podemos concluir que los clientes han dejado de ser sujetos pasivos y se han convertido en sujetos que demandan autenticidad, novedad, conveniencia y creatividad en su experiencia de compra. Podemos estar seguros que las tecnologías disruptivas y los modelos de negocio alternativos no dejarán de influir en los procesos de compra. Seguirán siendo palancas de cambio en la forma en la que compramos. Los retailers tradicionales que sean capaces de reinventarse, serán los que marquen el camino a seguir en un futuro apasionante.
Decía Bill Gates: ¨Si tienes suficiente información para hacer un plan de negocio de tu idea es que ya es demasiado tarde”